中国市场这么大,为什么这个品牌却一直默默无闻?

观察 · 2017-10-23 09:32:38

摘要:

随着2017全球高空作业设备10强排行榜的揭晓,一个既熟悉又陌生的名字,再次出现在视野中。这就是排名第十位的美国高空作业设备品牌——Snorkel。

Snorkel成立于1959年,总部位于美国的Elwood。其最早主要从事消防设备的制造及相关业务,后来专注于高空作业平台的制造。Snorkel是美国地区成立较早的高空作业设备制造公司之一,在美国、英国、新西兰共有3个制造基地。其拥有十分完整的高空作业平台产品型谱,设备高度涵盖4-40米,且尤为擅长制造直臂式产品。

尽管在研发制造环节一直保持领先及高度延续性,但在公司管理上,Snorkel的发展历程却颇为坎坷。从1959年成立至今,其共经历了6次收购,2013年时,Snorkel尘埃落定至美国本土叉装车制造商——Xtreme旗下。

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1958年时,Snorkel发布的消防车广告

相较于欧美发达市场而言,中国一直是蕴含着巨大发展空间的新兴市场。早在20世纪90年代,日本企业爱知、美国企业捷尔杰、吉尼等就开启了探索中国的道路,并在今后的几十年里花费大量精力培育中国高空作业设备市场。

2008年,捷尔杰天津工厂奠基,2010年正式投产,并进入本地化研发阶段。此后的2011年3月,特雷克斯常州工厂也随后开业,并面向全球销售常州工厂生产的高空作业产品。

近20年中,捷尔杰、吉尼这两个品牌已经将根深深扎在了中国。而其他几家全球知名高空作业设备制造企业——SKYJACK、Haulotte、Manitou,近几年也在陆续加强对中国市场的拓展,纷纷推出针对亚洲市场的高空作业设备,并尽可能扩大在中国的分销和服务网络。其中,SKYJACK为了更接地气,甚至在2014年为了自己起了一个十分本土化的中国名称——斯凯杰科,以获取中国用户的好感。

可就在一众外资品牌大踏步开垦中国市场的过程中,同样拥有着悠久发展历史、来自发达市场的高空作业设备品牌——Snorkel,却在中国一直步履慎微、默默无闻。

在2008年成立上海办事处后,Snorkel的拓展之路就一直处于“计划过程”。2014年时,其中国业务负责人曾透露,Snorkel正在建立更完善的分销、服务网络,并在不久的将来,计划在江浙地区设立本地化生产工厂,深度融入中国市场。甚至,在看到众多外资企业为品牌起了一个中国名字后,Snorkel也对此跃跃欲试。

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Snorkel高空作业平台产品型号众多,但在中国的销量却一直寥寥

然而,计划只是计划。几年时间过去后,Snorkel在中国的本地化生产架构依然未搭建起来,其在中国仍然只有一个上海办事处来应付所有事物。在分销渠道拓展方面,Snorkel目前在中国也仅有4家分销公司。分别位于北京、东莞、大连和青岛。并且,其中位于大连、东莞的经销公司主要负责叉车产品的分销,而其核心产品——高空作业平台,只有普雷斯特机械设备(北京)有限公司和山东恒华物流设备有限公司两家在进行销售和租赁。若要论起Snorkel在中国市场的最大进步,应该算是其品牌中国名称的到来——思诺高。

与中国拓展步伐缓慢形成对比的,是Snorkel在发达市场的快速前进。2015年2月新任CEO  Matthew Elvin上任后,Snorkel一直在扩大其在欧美市场的销售服务网络。

2015年,Snorkel曾将其位于英国地区的销售和服务人员数量扩大一倍,以提升市场份额;当年3季度,Snorkel为了适应北美高空作业设备市场需求增长,又在拉斯维加斯和堪萨斯州公开招募区域销售经理和销售服务人员,以期将北美销售服务团队的扩充至原来的3倍。

本地化战略推行不彻底、销售服务网络的局限,直接导致了Snorkel在中国市场的品牌认知度、市场占有率偏低。近几年,来自长三角、珠三角、京津冀等几大主要市场的高空作业设备租赁用户中,仅有不到一成的用户购买过Snorkel的产品;而在这些地区,有80%的租赁商表示,从未听说过这个品牌。


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