“品牌+性价比”,卡特赛赢了这段!下一段呢?

观察 · 2019-01-09 17:53:20

摘要:

2019年第一季度到上半年,全球工程机械大企业的年报要出来了。别的不说,我们大胆猜测一下——卡特中国挖掘机这一块的营业利润,一定相当丰厚;甚至有传闻说,或能达到70亿元人民币。


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从协会的数据看,2018年卡特彼勒在中国挖掘机行业销量排第二;它前面、后面相邻两家,都是中国企业。原来风光了几十年的韩系,尤其是现代,从第一位掉下去之后,在没进入三甲甚至五强。日系企业也曾一度高歌,但是近两年来势头,相比美国品牌而言,低沉了不少。


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美国货为什么近年来这么能打?

第一,高端品牌形象完全建立。以2007、2008年为分水岭,或是受制于全球战略,或是时机未到,亦或又是“中国准备”仍不充分,此前的卡特始终在“价格”——这个体现品牌定位最直观的量化指标上,保持着高高在上的“腔调”,紧守着小而稳的市场。也正是这样的做派,主观和客观上,缔造了卡特“高端品牌”的调性,并让这种定位成功“洗脑”中国用户。

第二,有了扎实高端品牌背书之后,依靠技术实力和不断完善的中国布局,卡特开始在产品、价格上在中国市场实现“降维”攻击——发力性价比。

20年中国拓展,卡特布局了几十家配套企业,从发动机到液压件中国本地化率甚至超过其他国外品牌1倍以上。越来越高的“中国国产化率”,针对中国设计的产品等,让卡特无论和中国企业相比,还是与日系、欧洲企业相比,都有更强的成本竞争力,强化性价比以获得更大市场,实属必然。

尽管已经是地道的“中国制造和配套”,但“高端品牌背书”加上更好的性价比,让卡特在中国圈到一大票此前只能选择本土品牌的用户。另外一方面,在中国市场,和其他国外品牌相比,如今的卡特已经在“成本”上具备明显优势,依靠这种“成本领先战略”,卡特也收割了一部分原本属于其他国外品牌的客户。

以上只是卡特在中国得以加速发力的部分原因。但从中已经不难看出,“品牌+性价比”所蕴含的强大力量;当然,前提是必须有扎实的技术、产品实力。


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在中国挖掘机市场,本土品牌对此并非没有“反击”。最近数年,中国本土挖掘机制造商在销量和口碑上的提升相当明显;产业链的完善和延展上,中国企业也在积极探索行动。但无论是产品升级、销量增长或是好口碑沉淀传播,都需要长时间持续积累,才能转化为品牌影响力。在这场系统性升级过程中,中国挖掘机企业绝对不能松懈;守住了,下一段就是机会;否则,前功尽弃。

(本文为工程机械观察原创,未经许可,不得转载。)

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